KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August: Was im B2B-Marketing jetzt zu entscheiden ist

Für Content-Verantwortliche im B2B ist die eigentliche Frage weniger, wie ein Label aussieht, sondern wie die Pflicht in bestehende Workflows kommt. Hier ist die Einordnung samt Maßnahmenplan.

Betreiber sind Sie schon, sobald Sie KI-Werkzeuge einsetzen

Artikel 50 unterscheidet zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es unter eigenem Namen in Verkehr, das sind die Häuser hinter Ihren Werkzeugen wie OpenAI, Anthropic, Google, Midjourney oder Adobe. Betreiber setzen ein System unter eigener Verantwortung ein, und das sind Sie, sobald Ihr Team mit Bildgeneratoren, Sprachmodellen oder einem eingekauften Bot arbeitet. Betreiberpflichten greifen an drei Stellen: bei Bildern und Videos, bei bestimmten Texten und bei Systemen, die direkt mit Menschen sprechen. Interne Recherche und Entwürfe bleiben ohne Label. Wer ein KI-Feature unter eigener Marke anbietet, etwa einen Assistenten mit eigenem Namen und eigener Wissensbasis, wird selbst zum Anbieter und übernimmt zusätzliche Pflichten.

Bilder und Videos: der Echtheitseindruck entscheidet

Sichtbar offenlegen müssen Sie Deepfakes im Sinn der Verordnung. Die Definition ist weiter als der Begriff vermuten lässt, erfasst ist jeder Inhalt, der authentisch wirken könnte, auch ohne Täuschungsabsicht.

Ein sichtbares Label wird nötig für:

• fotorealistische Personen, die es nicht gibt, etwa als Servicetechniker im Anwendungsfoto
• synthetische Produkt-, Werks- oder Messeaufnahmen, die wie eine echte Dokumentation wirken
• echte Fotos mit substanziellem KI-Eingriff, etwa entfernten Objekten oder eingesetzten Personen
• realistische Motive auch dann, wenn sie weichgezeichnet im Hintergrund liegen oder unter einem Text-Overlay stehen

Kein Label nötig für:

• klar illustrative, abstrakte oder technisch-schematische Darstellungen
• Standardbearbeitung echter Fotos wie Belichtung, Farbe, Beschnitt oder Skalierung
• CAD-Renderings ohne generative Bildanteile

Zwei Dimensionen entscheiden also gemeinsam: wie das Motiv entstanden ist und wie echt es wirkt. Gelöst wird das bestenfalls nicht im Bildbearbeitungsprogramm, sondern im System, über ein Pflichtfeld für die Herkunft im DAM und ein Label, das der Bild-Service beim Ausliefern in jedes Format mitgibt. Welche Icon-Variante passt, wie der Labeltext lautet, wo er im Bild sitzt und wie Sie prüfen, ob der maschinenlesbare Nachweis Ihre Bildpipeline übersteht, steht in unserer technischen Anleitung zu KI-Bildern und C2PA.

Texte: Die Kennzeichnung entscheidet sich daran, wer prüft und freigibt

Für Texte greift die Offenlegungspflicht nur dort, wo die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informiert wird. Sie entfällt, wenn eine Person den Inhalt substanziell prüft und die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Damit hängt alles an einem Begriff.

Substanziell heißt: Die prüfende Person hat den Inhalt fachlich verstanden und die Macht, ihn zu ändern. Sie kontrolliert Aussagen, Quellen und Zahlen, korrigiert oder streicht, und kann die Freigabe verweigern. Eine Rechtschreibprüfung genügt nicht, ein automatischer Zweitcheck durch ein weiteres Modell genügt nicht, ein Abnicken ohne Änderungsmöglichkeit genügt nicht.

Belegbar wird diese Prüfung nur über Felder im System, im CMS wie im PIM: Herkunft als Werteliste, “geprüft von” als Verweis auf ein Benutzerkonto, “geprüft am”, geprüfter Textstand als Version, Freigabestatus, redaktionelle Verantwortung. Zwei Regeln machen daraus einen Nachweis. Die Prüfung gilt pro Sprachfassung, nicht pro Ausgangstext. Und der Workflow veröffentlicht nicht, solange die Herkunft einen KI-Anteil zeigt und der Prüfvermerk fehlt. Im PIM gehören dieselben Felder an das Textattribut.

In der Regel kein Label brauchen: Produktbeschreibungen, Datenblatt- und Kategorietexte, Kampagnentexte mit echter Endredaktion, KI-Übersetzungen ohne inhaltliche Änderung sowie interne Dokumente. 

Einen zweiten Blick brauchen: Ratgeber- und Fachinhalte zu Sicherheit, Gesundheit, Recht oder Nachhaltigkeit, wie sie für Versicherungen und Energieversorger typisch sind, Positionspapiere zu regulatorischen Themen und alles, was wegen des Volumens ohne echte Prüfung durchläuft.

Kundenservice-Bots: Der KI-Hinweis ist schnell erledigt, die Wissensbasis nicht

Der häufigste Fall im B2B ist ein eingekaufter Chatbot, der auf der Website oder im Kundenportal als Widget läuft und Fragen zu Produkten, Ersatzteilen oder Lieferzeiten beantwortet. Die Nutzer müssen spätestens beim Start der Unterhaltung erkennen, dass sie mit einem KI-System sprechen. Die Ausnahme für offensichtliche Fälle greift hier nicht, die Kommission nennt Helpdesk-Bots ausdrücklich als Beispiel.

Ein dauerhaft sichtbares „KI-Assistent“ im Header oder Launcher reicht aus, ein Passus in den Nutzungsbedingungen reicht nicht. „Assistent“ allein ist zu mehrdeutig.

Formal ist die Gestaltungspflicht Anbietersache, sichtbar ist aber Ihr Unternehmen. Prüfen Sie, ob das Widget den Hinweis anbietet, schalten Sie ihn ein und halten Sie die Rollenverteilung mit Ihrem Anbieter vertraglich fest.

Ein Sprachbot in der Servicehotline braucht einen zusätzlichen Blick, weil dort die Regeln für künstlich erzeugte Audioinhalte greifen können.

Wichtiger als der Hinweis an sich, ist die Frage, woraus der Bot antwortet. Auskünfte zu Ersatzteilen, technischen Freigaben oder Zulassungen gehören an eine freigegebene Wissensbasis gebunden, mit Grenzen für heikle Themen und Eskalation an einen Menschen. Das folgt aus dem Haftungsrecht: Das OLG Hamm hat Chatbot-Aussagen dem Betreiber zugerechnet (Urteil vom 12.05.2026, Az. 4 UKl 3/25, Revision zugelassen). Ein Disclaimer schützt nicht.

Was im B2B-Mittelstand über die drei Kategorien hinaus zum Tragen kommt

• Mehrkanal-Ausspielung. Ein Label, das nur im Website-Template liegt, verschwindet möglicherweise im Social-Export, im PDF-Datenblatt und im Newsletter. Es gehört ans Asset, nicht ins Layout.
• Geltungsbereich und Sprachversionen. Die Verordnung gilt EU-weit einheitlich und erfasst Betreiber mit Sitz in der EU sowie Betreiber außerhalb der EU, deren Ausgaben in der EU verwendet werden. Die englische Seite für Kunden in Frankreich fällt darunter, die Seite für den US-Markt nicht, wobei dort andere nationale Regeln greifen können.
• Zulieferkette. Agenturen, Fotostudios und Übersetzungsdienstleister sollten offenlegen, wo generative KI im Spiel war, und Herkunftsdaten mitliefern. Das ist eine Briefing- und Vertragsfrage.
• Weitere Rechtsbereiche. Ein KI-Label heilt keine falsche Sachaussage. Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht und Datenschutz bleiben eigenständige Prüfspuren.
• Artikel 4 KI-Kompetenz. Diese Pflicht gilt bereits seit Februar 2025 und verlangt kein Label, sondern dokumentierte Schulung. Sie wird oft übersehen.

Altinhalte bleiben, die Rechtsprechung fehlt, das Vorgehen lohnt trotzdem

Eine rückwirkende Kennzeichnung sieht die Kommission nicht vor. Was vor dem 2. August erzeugt und bereits veröffentlicht wurde, darf ohne Label online bleiben, auch beim Teilen oder Bewerben. Zwei Fälle brauchen einen zweiten Blick: Inhalte, die vor dem Stichtag entstanden sind und erst danach erstmals veröffentlicht werden, und Inhalte, die nach dem Stichtag erneut mit KI bearbeitet werden. Für Druckerzeugnisse gilt dasselbe ab der nächsten Auflage.

Rechtsprechung ausstehend

Wie streng die Pflichten ausgelegt werden, ist offen. Zu Artikel 50 gibt es bislang keine Rechtsprechung, die Leitlinien sind erst seit dem 20. Juli final. Der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere Wert. Das sind Obergrenzen, keine Regelsätze. Zentrale Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle wird in Deutschland die Bundesnetzagentur. 

Proaktivität im Sinne einer strukturierten und zukunftssicheren Lösung zahlt sich aus: Eine Kennzeichnung, die aus einem Feld im DAM entsteht, und ein Prüfvermerk, ohne den der Workflow nicht veröffentlicht, sind belastbar und können Ihr Team bestmöglich unterstützen.

Schritt für Schritt bis zum 2. August: acht Punkte für Verantwortliche

1. Inventur. Wo entsteht KI-Output? Marketing, Shop- und Produkttexte, Bildproduktion, Portal-Bot, Übersetzung, Agenturlieferungen.
2. Rollen festhalten. Pro Anwendung notieren: Tool, Anbieter, interne Verantwortung, Kanäle, eigene Rolle.
3. Pro Kategorie eine Regel. Für Bild und Video, Text und Bot je eine Entscheidung treffen, statt jeden Einzelfall neu zu diskutieren.
4. Arbeitsanweisung auf einer Seite. Was wird gekennzeichnet, mit welchem Wortlaut, an welcher Position, wer gibt frei und wo wird es festgehalten.
5. Felder im System anlegen. Herkunft im DAM, Prüfvermerk im CMS-Workflow, Freigabestatus im PIM. Ohne Feld gibt es später keinen Nachweis.
6. Verträge und Briefings nachziehen. Offenlegung und Übergabe der Herkunftsdaten bei externen Lieferanten ergänzen.
7. Testlauf mit einem echten Motiv. Freigabe durchspielen und die Ausspielung in allen Kanälen prüfen. Die vier Prüfschritte dafür stehen in der Anleitung zu Bildassets.
8. Schulung dokumentieren. Kurze Unterweisung des Teams, Datum und Teilnehmer festhalten.

Wenn Sie an einem Punkt ins Stocken geraten, fehlt selten ein weiterer Fachartikel. Es fehlt ein wiederholbarer Ablauf, der Ihr Team trägt. Die Punkte 5 und 7 sind der technische Teil, und genau dort unterstützen wir unsere Kunden mit maßgeschneiderten Lösungen innerhalb ihres Systemsetups. Wir ordnen das Thema technisch ein und bauen die Lösung, eine Rechtsberatung ist das nicht. Nehmen Sie Kontakt zu Logic Joe auf.

Quellen

Verordnung (EU) 2024/1689, amtliche deutsche Fassung

Artikel 50 im Volltext

Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten, final vom 20.07.2026

FAQ der EU-Kommission zu Artikel 50

Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content

Offizielle EU-Icons zur Kennzeichnung

Quick Facts der EU-Kommission zu den Transparenzregeln

AI Act Service Desk der EU-Kommission

Bundesnetzagentur zur Marktüberwachung nach der KI-Verordnung

Wettbewerbszentrale zum Urteil des OLG Hamm