Contentanalyse und inhaltliche Optimierung für eine bessere User Experience

Uponor ist ein international agierender Anbieter von Systemen zur Bereitstellung von sauberem Trinkwasser sowie energieeffizienten Flächenheizungs- und Kühlsystemen. Für die deutsche Uponor Corporate Website wurden wir initial angefragt, den bestehenden Seiteninhalt zu analysieren. Nach einem intensiven Kickoff-Workshop mit den verantwortlichen Fachbereichen nahmen wir den gesamten Umfang des Auftritts genau unter die Lupe.

Contentanalyse und -evaluation

Wie gehen wir konkret in so einer dezidierten Analysephase - der Phase 0 - vor? Zunächst werden bestehende Seiteninhalte und Strukturen in einem Contentaudit quantitativ und qualitativ erfasst und bewertet. Sowohl der Seitenumfang (Anzahl Worte, Bilder, Videos, Verlinkung pro Seite und auch im generellen Durchschnitt) als auch eine individuelle qualitative Beurteilung nach relevanten Attributen (Emotionalität, Verständlichkeit, Struktur und Nutzen für den Leser je Zielgruppe) zeigte verschiedene Schwachstellen auf. In einem zentralen Analysedokument fassten wir unsere Erkenntnisse zusammen und formulierten maßgebliche Empfehlungen, die wir abschließend vor den Fachbereichen überzeugend präsentierten.

Zielgruppen und Conversionziele

Natürlich gehört zu einer ordentlichen Contentanalyse auch die gewissenhafte und belastbare Definition der relevanten Zielgruppen und Conversionziele, anhand derer der zu untersuchende Inhalt gemessen werden soll. Gemeinsam mit dem Kunden widmeten wir uns deshalb den verschiedenen Kundengruppen und dem tieferen Verständnis der Arbeitsweisen und Interaktionswege von Uponor – übrigens nicht nur im Bezug auf die Webseite, sondern in einem umfassenderen Kontext, on- wie auch offline. Für uns war es essenziell zu verstehen, wie genau die Interaktionswege der unterschiedlichen Interessensgruppen mit Uponor optimal abgebildet werden können. Angestrebt wird ein intuitives Navigieren durch die neuen, klar strukturierten Uponor-Seiten. Ganz dem hohen Service- und Qualitätsanspruch von Uponor entsprechend.

Customer Journey: “Moments that matter”

Um dies zu realisieren, definierten wir unterschiedliche Personas und entwarfen - cross channel - individuelle Customer Journeys.

Wir identifizierten relevante Touchpoints innerhalb der User Journey und definierten für diese "Moments that matter" die jeweilige Entsprechung in der neuen Informationsstruktur der Uponor-Seiten. Treffsichere Conversionziele übersetzten wir in konkrete Empfehlungen für den Aufbau einzelner Seiten.

Neben vielen Detailanpassungen an Tonalität und Format der Texte definierten wir für die Uponor Redaktion ein einfaches und nachvollziehbares Content-Pflegekonzept, das wir im Anschluss der Evaluationsphase auch auf mehreren Schlüsselseiten des Auftritts angewandt haben – innerhalb des neuen Uponor Designs.

Im Ergebnis kann die Uponor-Contentredaktion für die Strukturierung ganzer Seiten auf eine Touchpointmatrix zurückgreifen, die gewährleistet, dass der User stets die Information findet, die businessrelevant ist.

Das 3-Säulen Prinzip und eine klare Didaktik auf den Seiten

Das Content-Pflegekonzept beruht auf zwei grundlegenden und einfachen Prinzipien. Sowohl für die Informationsarchitektur der neuen Uponor Seite, als auch für den Aufbau einzelner Seiten gibt es klare Regeln.

Das 3-Säulenprinzip der Informationsarchitektur vereint die Anwendungsfälle der verschiedenen Lösungen für Heiz-, Klima- und Wasserprodukte mit den konkreten Produktgruppen und reichert die Inhalte mit innovativen und informativen Trend- und Wissensinhalten an. Jeder Seitenbereich kann sinnvoll miteinander durch Crosscontent Features verknüpft werden und so ein durchgängiges Informationsnetzwerk spinnen. Einzelne Contentseiten sind künftig nicht nur eindeutig strukturiert (Einleitung, Hauptteil, Schluss), sondern bieten immer auch sinnvolle Weiterleitungen im jeweiligen Seitenkontext.

Next Steps: Pattern Library und neue Servicefeatures

Das Ergebnis unserer Analysearbeit überzeugte, und auch die Überarbeitungsempfehlungen trafen. Wir wurden zusätzlich mit der Entwicklung eines neuen Designsystems für die Contententwicklung beauftragt – beruhend auf einem vorgegebenen neuen Seitendesign.

Die Anforderung war naheliegend: Mit welchen Contentmodulen und Seitenfunktionen muß die neue Uponor Seite aufwarten, um die genannten Probleme zu beheben und eine nicht nur spannend strukturierte, sondern auch für die verschiedenen Zielgruppen nützliche Plattform zu ermöglichen?

Die Lösung: Das Uponor Pattern Lab, ergänzt um die Konzeption einiger sinnvoller Service Features, darunter das Download Center und auch ein neu strukturierter Produkt Online Katalog.

Weitere Teilprojekte und Aufgaben:

• Pflege und Erweiterung der Pattern Library
• Support und Anleitung der ausführenden Backend-Agentur
• Support und Sparring bei der inhaltlichen Konzeption von Schlüsselseiten
• Konzept & Frontend eines flexiblen Navigationskonzepts
• Konzept & Frontend Suchekonzept mit Facettenfilterung
• Konzept & Frontend Building Konfigurator
• Konzept Microsite Marketing